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Secondo quanto
iTunes attualmente mette a disposizione centinaia di film e serial televisivi con una formula molto simile a quanto accade con la vendita di brani musicali, ma l’offerta è limitata a titoli realizzati da un numero limitato di produttori (Paramount e Disney in primis). I restanti studios hollywoodiani si sono sempre dimostrati alquanto reticenti nel mettere a disposizione i loro filmati su internet, poichè ritengono che tale tipologia di offerta potrebbe danneggiare le vendite del lucroso mercato dei DVD. Con la formula del noleggio, Steve Job sembrerebbe aver trovato una formula in grado di coniugare la vendita di film online con i desideri degli studios americani i quali, secondo quanto riferito dal Financial Times, ritengono che «i film scaricati per il noleggio molto difficilmente potrebbero danneggiare le vendite dei DVD».
Apple e le case cinematografiche coinvolte non hanno per il momento rilasciato alcun commento ufficiale, dimostrandosi però in sede privata alquanto interessate all’annuncio: «i clienti Apple sono così legati al marchio da desiderare di provare tutto ciò che ha a che fare con esso», ha dichiarato un senior studio executive. Nessun servizio oggi connesso con il noleggio di film online è pertanto in grado di competere con iTunes per il numero di potenziali clienti raggiungibili.