Il Graph Search si nutre dei Like

Per molti utenti, il Graph Search, il motore di ricerca di Facebook basato sull’interazione, è una grande novità dalle potenzialità inedite. Per i detrattori sarà un servizio con qualche insidia sulla privacy, tutte da valutare. Nessuno ha chiesto il parere agli inserzionisti. Invece sono loro, forse, quelli più felici. Perché Graph Search sembra fatto apposta per dare valore al tool meno concreto di tutto il social network: il Like

Il pollice in su apparso quattro anni fa sul sito è sempre stato tanto usato quanto poco apprezzato dall’advertising. Da anni si sprecano i ragionamenti su quanto davvero i nostri “mi piace” contribuiscano alla remuneratività di Facebook, tanto che su di essi sono sorte molte delle bufale tipiche del social a causa della poca chiarezza sul loro vero ruolo.

Ora però la grande novità all’orizzonte potrebbe portare il “mi piace” nelle grazie degli investitori. Sono molti, infatti, i brand che hanno accettato – più a scatola chiusa che altro – di aprire pagine fan raccogliendo milioni di like, chiedendosi poi a cosa servissero. Ad oggi, quei like sono elementi che producono le storie sponsorizzate, con tutti i limiti: ormai sappiamo che mediamente soltanto il 10% degli utenti legge i messaggi collegati algoritmicamente all’iscrizione di una Pagina. Per non parlare della scarsa simpatia degli utenti verso queste inserzioni.

Sotto il regime di Graph Search, invece, il like diventa improvvisamente di importanza fondamentale. Saranno i nostri apprezzamenti a quel ristorante, a quella visita turistica, a quel marchio, ad avere la priorità nella costruzione della risposta alla query. La cosiddetta fanbase dei like, secondo Forbes, è il nuovo marketing di Facebook dopo che per anni lo erano state le informazioni sugli utenti tramite le loro applicazioni preferite. Quando gli utenti cercheranno consigli dagli amici su quel ristorante, l’albergo, il corso di yoga, chi avrà più like all’interno di un gruppo di amici trarrà un grande vantaggio rispetto ai concorrenti.

La possibilità è talmente appetibile che pochi giorni dopo la conferenza stampa il quartier generale ha specificato di non avere alcuna intenzione di modificare l’advertising e che le storie sponsorizzate continueranno ad essere il modo in cui i brand potranno sfruttare le interazioni degli utenti. Il Graph Search non è una nuova funzione di annunci, ne è in un certo senso la premessa, anche se qualcuno sospetta che prima o poi Big F potrebbe consentire agli inserzionisti di valutare le loro campagne in base ai trend delle richieste sul Graph Seach. Esattamente come oggi si fa all’esterno del recinto dei social con l’analisi del sentiment.

Quindi è così? Un grande affare? Non proprio, dipende da molti fattori. Il commento più lucido è quello di Jim Edwards su Business Insider:

Per definizione, non si può evitare che un singolo utente (o bot) aggiunga un Like a più di un marchio attraverso la condivisione di link. E non vi è alcuna garanzia automatica che questo apprezzamento rappresenti veramente come e quanto un utente sente di essere legato a un marchio. Tutto questo significa che i Like sono ancora una moneta degradata e che Facebook sta cercando di risolvere il problema stampando più banconote.