IAB: l'advertising online è ancora in difficoltà

I numeri diramati con il report IAB relativo al primo semestre del 2009 (pdf) indicano per la pubblicità online una nuova contrazione del mercato. Lapalissiano il sommario della IAB: «le entrate pubblicitarie sul Web negli Stati Uniti hanno totalizzato 10.9 miliardi di dollari per i primi sei mesi del 2009, con il secondo trimestre che totalizza approssimativamente 5.4 miliardi. Le entrate da Internet advertising per i primi sei mesi del 2009 scendono del 5.3% rispetto allo stesso periodo del 2008».

Quantificata pertanto l’emorragia del primo semestre dell’anno: -5.3%, con toni leggermente più accentuati nel secondo trimestre rispetto al primo. «Siamo in una delle più difficili crisi economiche degli ultimi decenni» ha spiegato Randall Rothenberg, CEO IAB, «Negli ultimi anni la rivoluzione digitale ha guidato la trasformazione del modo in cui i consumatori sperimentano l’advertising ed i media» e per questo motivo con il rilancio dell’economia i grandi brand cercheranno presumibilmente l’utenza ove l’utenza vive oggi gran parte della propria vita: online.

Il search advertising conta nel settore (dati relativi al secondo trimestre dell’anno) per il 47% delle entrate (2.6 miliardi), in ulteriore aumento rispetto al 44% calcolato per il secondo semestre del 2008. Il display advertising, per contro, si ferma al 35% (1.9 miliardi). Tutti i numeri, come suggerito dallo IAB, vanno considerati nel contesto di un quadro generale di sostanziale declino, ma l’advertising sul Web sconta la propria sosta all’interno di un trend di forte crescita. Per questo motivo, mentre altri media soffrono pesanti capitomboli dai quali ne usciranno presumibilmente ridimensionati e radicalmente mutati, la Rete vive il momento come occasione di ristrutturazione e ripensamento, ma nella convinzione per cui le basi siano le migliori per cogliere quanto prima le prossime occasioni di rilancio.

Se il settore è in leggero declino, va tuttavia considerato come sia un mercato profondamente concentrato su pochi nomi e poche agenzie. Secondo i dati diramati ben l’89% delle vendite è registrato da appena 50 compagnie e addirittura il 71% del totale è in mano a soli 10 grandi nomi. Dal punto di vista degli acquisti il comparto retail (ristorazione, casalinghi, gioielli, cosmetici e via discorrendo) è il settore maggiormente attivo poiché in grado di pesare sul totale per il 20% delle entrate. Seguono i grandi nomi delle telecomunicazioni (16%, in aumento), i servizi finanziari (12%), il comparto automotive (11%) e quindi tutto quel che è computing (10%).

Altra statistica di grande rilievo è il modo in cui l’advertising ha modificato la propria natura negli anni. Relativamente stabile ormai dal 2008, il trend ha visto imporsi i sistemi basati sulle performance (+4% rispetto al semestre precedente) alle spese delle campagne basate su CPM (-4%) o su formule ibride:

L’advertising legato al mondo digitale sta però sperimentando un piccolo fenomeno al proprio interno. Secondo i dati Microsoft, infatti, l’in-game advertising vive un momento di particolare fulgore con un anno fiscale 2009 in crescita a doppia cifra. 1000 i clienti assoldati dalla controllata Massive, 40 milioni i videogiocatori raggiunti, performance in aumento: a Redmond qualcuno ha qualche sassolino da togliersi dalle scarpe, smentendo numeri alla mano alcune indicazioni negative relative alla Massive e preannunciando un grande futuro per l’esperimento pubblicitario contestualizzato nei videogiochi. «Vediamo la luce in fondo al tunnel», ed entro il 2014 si prospettano entrate per 1 miliardo di dollari annui.