Dei blog e della blogosfera

Location: la sede del Sole 24 Ore. Grandi vetrate, un maestoso ufficio, spazi immensi e lunghe prospettive. Luce, pulizia, maxischermi, organizzazione e silenzio operativo di centinaia di computer al lavoro. Discutere di blog e di blogger nel cuore di una redazione come questa sembra quasi un ossimoro. Ma come per ogni ossimoro, nella contraddizione v’è più significato che non nell’analogia.

Antefatto: Netwo ha organizzato un incontro per la presentazione di Nova 100, il progetto capitanato da Luca De Biase con cui il Sole 24 Ore compie il proprio primo importante passo nel mondo dei blog. La tavola rotonda era composta da un gruppo variegato di figure in qualche modo partecipi alla blogosfera, al mondo dell’editoria online e comunque al mondo dell’informazione del mondo ICT. L’idea era quella di raccogliere attorno alla presentazione di Nova 100 una serie di opinioni relative alla bontà del progetto, allo status odierno della blogosfera italiana ed alle prospettive della stessa nel medio/lungo periodo. Ma una scintilla ha acceso improvvisamente la luce sull’evento nei giorni precedenti alla riunione: il Sole 24 Ore ha acquistato una quota del 30% di Blogosfere, il network di blog messo in piedi da Marco Montemagno e Marco Masieri.

Piccolo shock concettuale: perchè il Sole 24 Ore dovrebbe acquistare una quota di un progetto nello stesso contesto in cui sta sviluppando qualcosa direttamente al proprio interno? Perchè investire finanziariamente in un qualcosa che controlleranno altri, mentre al proprio interno già sta sorgendo un network quantomeno nuovo e concettualmente diverso? A margine: quanto ha sborsato il Sole 24 Ore per l’accordo? (ovvero: quanto vale un network quale Blogosfere?) L’evento avrebbe potuto svelare qualcosa di più su questi interrogativi. Avrebbe. Invece così non è stato. Molti tra i presenti si attendevano di sapere cosa intende fare il Sole 24 Ore dei suoi blog e di quelli di Blogosfere, invece non è trapelato nulla: formalmente il Sole 24 Ore in quanto azienda non era presente e le anime delle due parti chiamate in causa (De Biase e Montemagno/Masieri) non hanno potuto fornire dettagli o prospettive maggiori relative a questo strano “mènage à trois”.

Inutile ripetere il riassunto dei contenuti della giornata: il live blogging di Luca Conti non lascia nulla per la strada ed ogni singolo spunto è ripreso direttamente sullo specifico blog di Nova 100 (con approfondimento aggiuntivo di De Biase). Quello che la cronaca non può riprendere, invece, è la sensazione emersa in quegli androni: quella per cui il mercato sia ancora sostanzialmente immaturo per la blogosfera italiana. La giornata è stata costellata di domande: qual è la exit-strategy di Blogosfere? Perchè il Sole 24 Ore investe sui blog? Come “pesare” un blog? La metrica ha ancora un senso? Qual è il modello di business associato alla blogosfera? Quale dovrebbe essere la distribuzione delle responsabilità in un network di blog? Cos’è il nanopublishing? Per ognuna c’è stata una puntuale non-risposta.

Quello che è sembrato emergere è che il puzzle nella sua complessità sia chiaro, ma i singoli pezzi ancora non combaciano. Ancora, ad esempio, non c’è una definizione di quello che il nanopublishing possa essere. Non c’è, inoltre, una esatta divisione di oneri ed onori, con i grandi nomi pronti a far propria la blogosfera ma delegando ai singoli autori le responsabilità per quanto prodotto. Non c’è, soprattutto, un equo rapporto con le concessionarie di pubblicità: chi dovrebbe occuparsi della vendita degli spazi promozionali ignora ancora i numeri della blogosfera e rimane accovacciato sulla sella larga della tradizione (giornali, radio, televisioni) senza il coraggio di andare a pungolarsi il deretano sulla rete. Mancanza di coraggio o, più concretamente, una oggettiva mancanza di opportunità? La blogosfera è in grado di vendere? Altro punto di domanda lasciato in sospeso.

C’è chi ritiene inutile il quantitativo di pagine generato dai blog: quello che conta è la credibilità, ed il modello possibile è quello della public relation. Il blog, insomma, non è fatto per i click, nè per le impression: è ideale, piuttosto, per passare un contenuto e per praticare una nuova importante via di comunicazione tra azienda/progetto e utente/cliente. Ma se le concessionarie non abbracciano la blogosfera, di chi è la colpa? La “coda lunga” non sa vendersi, si sopravvaluta o è temuta? Altre risposte disattese.

I puntini di sospensione e le mancate risposte, però, non sono una colpa: semplicemente, una risposta ancora non c’è. Quello che trapela dagli interventi è una oggettiva difficoltà di arrivare ad un risultato e non è forse un caso se l’unico a poter parlare di un oggettivo successo è lo stesso che ha esplicitamente parlato di “exit-strategy”: Blogo è passato in parte nelle mani di un colosso come Dada ma, nonostante il forte successo maturato originariamente in proprio, è solo in questo passaggio che sembra aver trovato una definizione compiuta del proprio business.

Nel pomeriggio si è passati ai blog aziendali, ma anche in questo caso i problemi si sono accumulati ai punti di sospensione del dibattito mattutino: una definizione che raccolga l’intero ambito non c’è e l’approccio allo strumento sembra rimanere artigianale, legato alla capacità del singolo CEO e del singolo consulente esterno. Una strategia può essere ipotizzata, ma non farà capo a valori scientifici basati su regole fisse: il valore esperienziale delle risorse umane impegnate è l’unica materia prima su cui lavorare.

Ergo
Il convegno è stato un successo. Se non ha offerto risposte, ha quantomeno sollevato domande intelligenti: c’è una strada da percorrere e, nonostante nessuno sappia come procedere esattamente, c’è un forte desiderio di provarci. Anche a tentoni, se necessario. In Italia il coraggio non sembra mancare e, nonostante il contesto rimanga asfittico, ci sono slanci di intraprendenza degni di merito per dire e fare qualcosa. Allo stesso tavolo a cui siede Ferruccio De Bortoli durante le riunioni di redazione del Sole 24 Ore erano presenti rappresentanze di nomi quali Nova 100, Blogo, Blogosfere, CommunicaGroup. C’era HTML.it, i cui Webnews rappresenta in qualche modo il vertice della stessa intraprendenza e la cui struttura si differenzia dalle altre dello stesso settore per approccio ai centri media e per l’organizzazione interna (ed in qualche modo dal fatto di non cercare una exit-strategy, ma una auto-definizione compiuta a piccoli passi).

Confusi e felici: se il mercato del web ancora rimane un bazar caotico e generoso di ostacoli, le persone che possono sciogliere la matassa ci sono. E, tra progetti ed exit-strategy, qualcosa si sta muovendo anche tra le vetrate ed i maxischermi dei colossi dell’informazione. Lì, tra blogger e giornalisti, si è consumato l’ossimoro da cui tutto avrà presumibilmente origine.